Kategoria: Kasvu & kansainvälisyys

Olin kuuntelemassa Luentoa Seikkailu Oy:n tarinasta. Seikkailu Oy oli vuonna 2000 ylivoimainen markkinajohtaja ”täyden palvelun tapahtumamarkkinointitalo”. Kyseessa aikanaan hyvin menestynyt ja kasvava yritys. Mikä on mennyt vikaan, kun yritys ei ole enää tunnettu. Yritys kuitenkin kuullosti mielenkiintoiselta ja siltä, että se on ollut myös yrityksessä mukana olleille intohimo. Ehkä se koituikin ongelmaksi, sillä keskityttiin liikaa isojen ja rahakkaiden tapahtumien järjestämiseen suurien tulojen toivossa unohtaen katetuottolaskelmat liian innokkuden sokaisemana. Syiksi yrityksen hajoamiseen mainittiin muun muassa strategian puute ja eskaloituneet kustannukset.

Vaikka Lumenen eteneminen on harkitumpaa, niinkuin aiemmissa postauksissa olin kirjoittanut, lähti yhtiö myöskin innokkaana sekä suurien haaveiden saattelemana tavoittelemaan menestystä ulkomailla. Brändin kansainvälistymisessä ei sinänsä ole mitään kummallista, kerta brändi on noussut kotimaassaan niin suureksi. Sitä kannatti lähteä tavoittelemaan. Seikkailun tarinassa on hitusen samaa, kuin Lumenen yrityksessä kasvaa suureksi kansainvälisesti menestyväksi kosmetiikka -brändiksi.

Lumeneen uskottiin ja kunnianhimoa löytyi. Luotto oli suuri. Se on tietenkin hyvä yrityksen kasvun kannalta, mutta lähtikö Lumene tavoittelemaan turhan nopeasti ja agressiivisesti kasvua liian suuressa mittakaavassa. Puuttuiko järkevä strategia niinkuin Seikkailustakin? Eikä hallitusta kasvusta tainnut olla tietoakaan. Kunnianhimosen ajattelutavan omaavan yhtion voi olla helppo asettaa suuri tavoite, mutta onko se aidosti toteutettavissa. Miten käy, jos maailmalla ei kiinnostutakkaan tuotteista. Tuntuu, että se ajatus jätettiin sivuun ja otettiin liian iso riski.

Kauppalehden artikkelista löysin lisää tietoa Lumenen ”maailmanvalloituksesta”. Lumenesta oli tarkoitus kasvaa ”maailmanvalloitusbrändi”. Vuonna 2003 alkoi suuri uutisoitiin Lumenen aikomuksesta kasvaa ja lähteä valloittamaan Amerikka. Artikkellissa puhuttiin siitä, kuinka takki oli auki ja usko vahva. Niin siinä sitten kävi, että takapakkia tuli, kun amerikkalaiset eivät innostuneet suomalaisesta brändistä niin suurella mittakaavalla, mitä alunperin uskottiin.

Nykypäivänä voidaan huomata, että Lumenella oli turhan suuret luulot sekä takki auki lähtiessään markkinoille, joille ei ollut vielä valmis. Tilinpäätöksen mukaan voidaan päätellä, että ”maailmanvalloitus” ei sujunut kovin mallikkaasti:

”72,4 miljoonan euron liikevaihdosta Suomessa tehtiin 40,5 miljoonaa, Venäjällä 11,8 miljoonaa euroa ja Pohjois-Amerikassa 10,6 miljoonaa euroa. Aasiaa ei ole erikseen mainittu liikevaihdon markkina-alueeksi, joten se lukeutunee kohtaan ”muut maat”. Tämän segmentin liikevaihto oli kaksi miljoonaa euroa.”, kertoo kauppalehden artikkeli.

Olisiko Lumene jäänyt tilinpäätöksessä voiton puolelle, jos olisi keskittynyt vielä tässä vaiheessa pelkille Suomen markkinoille? Tai entä olisiko Seikkailu jatkanut menestystään, mikäli olisi keskittynyt pienempiin laskelmien perusteella tuottavampiin tapahtumiin suurien yritykselle kalliiden tapahtumien sijaan?

Lähde

https://www.kauppalehti.fi/uutiset/miten-se-lumene-on-tuolla-tavalla-tyrinyt-lahti-henkselit-paukkuen-markkinoille-joille-se-ei-ollut-valmis/bdc0f3b6-0f7f-3cd8-8d66-3cafe67497f8

Tämän viikon aiheena on yrityksen kasvu ja kansainvälisyys. Tiesin aiheesta aiemmin muun muassa, että yritys tarvitsee kasvaakseen kunnianhimoa ja kasvuhalukkuutta, markkinointia, tietoa ja osaamista sekä sen kehittämistä. Yrityksen täytyy olla myös valmis kansainvälisille markkinoille, jos tavoittelee suurempaa kasvua. Yrityksellä täytyy olla riskinottokyky. Heillä täytyy olla mahdollisuus ottaa riski, mikäli eteen tulee ennalta arvaamattomia esteitä. Useimmiten kasvua väkisin ja nopeasti hakevien yritysten kasvu suunnitelmat eivät pääty hyvin. Vakaa, kannattava ja harkittu kasvu tuottaa tulosta todennäköisesti paremmin pidemmällä tähtäimellä.

Tutkin myös hieman tietoa hallitusta kasvusta sekä harkitusta riskinotosta. OP:n Helsingin pk-yrityksistä vastaava pankinjohtaja Jani Taskisen mukaan hallitussa kasvussa oleellisinta on kasvuun liittyvien riskien tunnistaminen ja hallinta. Yleisesti ottaen ennen kasvupyrkimyksiä on tärkeää tarkistaa, että yritystoiminta on vakaalla pohjalla. Yksi kasvun hallinnan tärkeä elementti on se, että yrityksen raportointi ja taloudenseuranta on asianmukaisella tasolla. Se mahdollistaa reagoinnin muuttuviin tilanteisiin.

Tiesin myöskin ajoituksen olevan erittäin merkittävä yrityksen kasvussa. Mikäli ajoitus on oikea, on yrityksen mahdollisuudet kasvaa myös huomattavasti paremmat. Monien startup yritysten kasvun esteenä on varmasti ollut huono ajoitus. Myöskin samaisessa artikellissa mainittiin kasvusta oikealla hetkellä. Taskinen kertoi esimerkin kasvua tavoittelevasta asiantuntijapalveluita myyvästä, yrityksestä, joka investoi isosti kyvykkäiden työntekijöiden rekrytointiin.

”Kävi niin, että uudet asiantuntijat eivät saaneet riittävän nopealla aikataululla tarpeeksi uusia asiakkaita, mikä johti kassakriisiin”

Aloin pohtimaan tätä myös kohdeyritykseni Lumenen kautta. Lumene on tehnyt tappiota kolme vuotta ja vasta viime vuonna liikevaihto on päässyt nousuun. Vuonna 2018 Lumenen liikevaihto oli noin 71,5 miljoonaa euroa ja liiketulos oli vielä hieman tappiolla. Syynä tappioon on ollut varmasti brändin uudistuminen, johon on käytetty paljon rahaa sekä myös laajentuminen kansainvälisille markinnoille, johon Lumene ei ollut valmis. Kasvu ei lähtenyt nousuun, sillä se ei herättänyt tarpeeksi kiinnostusta ulkomailla.

Lumene otti riskin ja kokeili myyntiä Lontoossa mutta epäonnistui, pääasiassa jälleenmyyjävalinnan tähden. Lontoosta jäi käteen oppitunti kansainvälisistä markkinoista.

Vuonna 2004 tapahtui kuiten positiivinen yllätys, jossa oli kyse myöskin varmasti ajoituksesta ja onneakin oli matkassa. Lumene sai CVS-jälleenmyyntisopimuksen. Yhtiön edustaja oli huomannut Lumenen kansainvälisillä kauneusmessuilla. CVS- haki juuri samaan aikaan uutta eurooppalaista laadukasta kosmettiikka merkkiä ketjuunsa. CVS:n kauneudenhoitotuotteista vastaava myyntipäällikkö Janice Jacobsin mukaan heihin vetosi Lumenen puhtausimago ja intensiivinen tutkimus.

10 vuotta myöhemmin Lumenea möi jo useammat liikkeet kuten suuret apteekkiketjut. Kuitenkin tämä ei tuottanut suuria tuloksia. Myyntipisteitä on vähennetty myymälöissä. Lumenella oli turhan suuret toiveet.

Lumene reagoi muutoksiin. Esimerkiksi viime vuoden lokakuussa Lumene sai uuden kansainvälisillä markkinoilla Lorealilla työskennelleenä kokemusta kerryttäneen toimitusjohtajan Johan Bergin, jonka tietojen ja taitojen johdolla lähdetään vakaamalla strategialla tavoittelemaan kansainvälisyyttä. Bergillä on vahva kosmetiikkatausta. Tulevaisuus näyttää lupaavalta, sillä yhtiö on alkanut panostamaan siihen, mikä tällähetkellä on vahvasti nousussa. Yhtiö on avannut oman verkkokaupan, joka tavoittaa asiakkaat kymmenissä maissa. Uusimmat markkinat ovat Britannia ja Kiina. Bergin mukaan brändiuudistuksen jälkeen Lumene pystyy kilpailemaan minkä tahansa kansainvälisen ­kosmetiikkabrändin kanssa.

Yhtiö on asettanut tulevaisuutta ajatellen ekologisia tavotteita tuotteilleen, kuten uusiutuvien materiaalien käyttöä pakkauksissa sekä kuljetuksissa kierrätyspahvin hyödyntäminen. Tuotteet ovat vegaanisia sekä tuotteisiin on asetettu 80% minimiraja luonnollisten raaka-aineiden käytöstä. Lumenen arvot näkyvät brändissä uudistusten myötä. Se nostaa asiakkaiden arvostusta ja lisää asiakaskuntaa, sillä nykypäivänä nämä arvot ovat isosti esillä ja saattavat määrittää sen, mitä tuotteita asikkaat ostavat.

Lumene ottaa huomioon epäkohdat ja selvittää ratkaisun, jolla se voisi parantaa liiketulosta. Lumene ulkoisti varastotoimintonsa Postille. Bergin mukaan Lumenella on ollut turhan suuret tilat Kauklahdessa, mikä on rasittanut kustannusrakennetta. Jatkossa toiminta keskitetään Lasikuja 2:n, missä mm. tuotanto-sekä toimistotilat ovat sijainneet.

Lähteet

https://op.media/yrityselama/yrittajyys/hyva-kasvu-on-hallittua-kasvua-nama-seikat-kasvua-havittelevan-yrityksen-tulisi-muistaa-b03232f76bae42309e97b4e0131321fc

https://www.talouselama.fi/uutiset/lumene-hohtaa-new-yorkissa/64880e36-924b-3cd4-aee2-33c781266f45

http://www.ostologistiikka.fi/kategoriat/sisalogistiikka/lumene-ulkoisti-varastotoimintonsa

http://www.marmai.fi/uutiset/lumenen-johtoon-nouseva-johan-berg-tuo-tullessaan-kokemusta-l-orealilta-6740164